文丨牛刀财经 前哨
乳业江湖，硝烟四起。
在过去的一年多时间里，中国乳业市场正经历超长下行周期，众多乳企也正承受着史无前例的经营压力。
受“价格战”和“需求疲软”的双重夹击，曾经的“乳业第一股”光明乳业，经营状况也在不断恶化，市场份额不断被其他后起之秀瓜分，甚至市值也早已远远落后于伊利、蒙牛。
公开信息显示，光明近三年都出现营收下滑的情况，这样的业绩表现除了影响股价之外，员工收入也会受到一定影响。
财报显示2024年光明销售人员的薪酬支出为13.02亿元，而上一年该项薪酬支出为15.3亿元，降幅达15%。其他职工薪酬也由2023年的5.21亿元降至5.17亿元，略有下滑。
有趣的是，财报显示，董事长黄黎明的薪酬从159.3万增加至172.8万，净增加13.5万元，涨薪8.5%；总经理贲敏的年薪从114.8万增加至164万元，净增加约49万元，涨薪43%；监事会主席张宇桢年薪从72.56万增加至90万，增长了17.44万元，涨薪24%。
光明掉队，低温奶“走货”受阻
作为国内最早成立的乳业品牌，光明虽然并不是第一家上市的乳业公司，却一直都被看作是“乳业第一股”，是国内乳业企业中的龙头。
2002年，光明乳业成功登陆A股市场，业绩表现也几乎碾压伊利和蒙牛。
财报数据显示，2002年时，光明乳业营业收入为50.22亿元，同比增长42.65%。归母净利润2.263亿元，同比增长38.92%。
而在同一年，伊利的营收为40.10亿元，净利润1.419亿元。而蒙牛的营收只有16.68亿元。
可以看出，无论营收还是净利润，伊利、蒙牛与光明相比都有较大差距，甚至光明营收差不多是蒙牛的3倍，并在产销量、利税总额以及市场占有率等多个关键指标上，处于行业领先地位，毫无争议地稳坐乳业第一的宝座。
光明早期能有如此发展，要归功于其是国内最早主打“新鲜”卖点的奶企巨头。
光明乳业发展初期，主要售卖低温奶，并通过“鲜牛奶送货上门”服务，在国内快速拓展了线下销售渠道。
同时光明乳业还在巴氏奶领域有先发优势，凭借当时先进的巴氏杀菌技术，成了中国巴氏奶的先行者。
但随着伊利、蒙牛相继引进超高温瞬时灭菌技术与利乐无菌包装技术，通过常温奶突破物理距离限制后，光明乳业曾经的优势也逐渐消失，甚至市场份额也被竞争对手疯狂瓜分。
媒体数据显示，2020年伊利和蒙牛的市场份额分别为26.4%和21.6%，而光明、君乐宝、新乳业和三元的市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。
此外，光明乳业主攻的低温奶赛道竞争也日趋激烈。
蒙牛、伊利、君乐宝等传统品牌持续发力，相继推出“每日鲜语”“金典”“悦鲜活” 等子品牌，而“朝日唯品”“认养一头牛” 等乳业新势力也都纷纷强势入局。
在多重压力之下，光明乳业在低温奶市场虽然还是行业第一，但其占有率却也越来越不容乐观。
北京商报报道称，光明乳业市占率与伊利、蒙牛的差距越来越小。
统计数据显示，截至2020年，光明乳业在低温奶市场占有率15%，蒙牛和伊利低温奶业务市占率分别为14.8%和11.2%。作为新生品牌，新乳业在低温奶市场占有率已经达到6%。
另外，欧睿2022年数据显示，光明乳业在中国低温奶市场占比为21%，蒙牛、新乳业、三元和卫岗则分别以12.7%、9.3%、8.7%、5.6%的市场占有率紧随其后。
表面上看似光明乳业市场份额有所提升，但头部差距其实并没有实质性拉开。
轻营销渠道难，业绩增长乏力
或许是酒香不怕巷子深的理念太过根深蒂固，和大多数乳业品牌不同，光明乳业明显很不热衷营销。
伊利、蒙牛都非常热衷于冠名，代言人也是一个接着一个聘请，相比之下，光明在代言、联名方面出手都很“谨慎”，从胡歌到吴磊，更换的代言人屈指可数。
而在营销投入方面，光明乳业更是被认为有点“抠”。
倘若给2022年销售费用比率进行排名，在营收前十的乳企中，销售投入最高的企业是健合集团，高达41%，而蒙牛和伊利分别为24%、18.6%，光明乳业的销售费用比率为12.3%，排名第几，差不多等于垫底。
最近两年，由于大环境日子不好过，各大乳企业都纷纷勒紧裤腰带过日子，实行降本增效。
不过，即便蒙牛、伊利都降低了营销费用，但其实仍远远高于光明乳业。
财报数据显示，2024年，蒙牛的销售及经销费用分别为230.926亿元，同比减少8.3%；而伊利的销售费用为247.37亿元，同比下降2.61%。
反观光明乳业，其在2024年期间费用为42.40亿元，较上年同期减少1.49亿元。其中，销售费用同比减少6.61%，管理费用同比减少0.07%。
对比下来，光明乳业花在营销上面的费用可能只是蒙牛、伊利的零头。
固然，光明乳业多年来不过度营销的做法为其博得不少大众层面好感。
但正因为长期营销费用投入太低，也直接影响了其曝光效果。以至于光明未能继续渗透消费者心智，进而有效影响购买决策，其也因此深陷销售难的困境中。
一直以来，光明乳业都坚持实行“稳固上海，做强华东，优化全国，乐在新鲜”的战略，结果反而导致其渠道策略呈现一定的“固定性”。
为了保证“新鲜”，光明乳业将华东和华南地位视为核心发展，但在华北、西南、东南等更广阔的市场，其竞争优势并不明显。尤其在西北、东北等边缘地区，光明乳业的渠道短板更加明显。
相比之下，蒙牛和伊利等企业主要深耕常温奶和奶粉等产品渠道，利用这些产品长保质期和低渠道限制的特点，成功拓展了全国市场。
虽然光明也曾推出过常温酸奶莫斯利安，并一度在市场上拥有不错的关注度，但由于后续没有更多有影响力单品推出，其在常温奶市场缺乏足够竞争力，也直接影响其业绩。
根据光明乳业发布的2024年度财务报告，2024全年该公司实现归属于母公司股东的净利润为7.22亿元，与上一年度相比大幅下滑了25.36%；同时，营业收入达到242.8亿元，却也同比下降了8.33%。
从季度表现来看，2024年第三季度光明乳业便已陷入亏损境地，亏损额达1.64亿元；到了第四季度，扣除非经常性损益后的净利润仍亏损4309万元。
步入2025年，这种业绩下滑的趋势仍未得到扭转，一季度末数据显示，其营收同比微降0.76%，而归母净利润更是进一步下滑了18.16%，企业业绩的低迷态势仍在持续。
食品问题频发，亟须新增长曲线
自从三聚氰胺事件后，国内奶企一直对食品安全格外看重，生怕重蹈覆辙，陷入万劫不复的深渊。
光明乳业党委书记黄黎明则直接在2024年中国农垦乳业联盟大会上强调“品质是光明乳业的立身之本。
企业始终坚持品质第一的原则，通过构建完善从奶源到终端的全产业链，确保产品的高品质。”
然而，光明乳业豪言壮语之下，却频频出现食品安全问题上“踩雷”的情况。
2025年3月，河南省市场监管局抽查发现，光明乳业股份有限公司生产的一批次光明植物黄油（人造奶油）存在过氧化值超标问题，于是要求相关单位进行整改和依法查处。
过氧化值是衡量油脂酸败程度的重要指标，而此次检出的过氧化值为0.26g/100g，远高于标准值0.13g/100g。
这一发现可能对消费者的健康构成潜在风险，长期食用此类过氧化值严重超标的食品可能导致肠胃不适、腹泻等症状。
这并不是光明乳业公司第一次因为存在市场质量问题受到处罚。
早在2016年，光明乳业（泾阳）有限公司就因运输途中未达到适宜储存条件导致风味酸牛奶抽检不合格，并被处以罚款。
此外，多家媒体也公开报道过光明存在食品安全的问题。
据相关媒体披露，2024年10月期间，有孕妇在饮用莫斯利安酸奶后，竟发现其中存在疑似血液的异物，随后该孕妇不得不前往医院就医并住院治疗。
而在2024年5月，也有多名消费者在饮用该酸奶后，出现了呕吐、腹泻等不适症状，经诊断为细菌感染性肠炎。
在第三方黑猫投诉平台上，针对光明乳业的投诉数量已多达460多条。
这些投诉所涉及的问题涵盖了食品变质、吃出异物、售后服务差以及退赔困难等多个方面。
接连不断出现食品安全问题，而且屡次被媒体公之于众，这一系列状况不仅会削减消费者对光明乳业的信任，更是在逐步侵蚀着该企业的品牌根基。
虽然光明乳业寄希望通过海外寻找新的增长，并在全球化布局中收购了新西兰的乳制品企业新莱特来。
但摆在现实面前的是，新莱特公司不但实际竞争力一般，且财务方面也是困难重重，很难成为光明乳业新的增长曲线。
乳业行业早已从规模战转向价值战，留给光明的时间并不多。倘若光明能将低温奶的“品质执念”转化为用户所需的“长期主义”，兑现品质第一的承诺，或许有望重拾乳业行业话语权。